廣告江湖詮真教的王重陽和周伯通那本《一個廣告人的自白》是二十世紀六十年代在美國出版的，薄薄的一百多頁，講的就是一個法國廚師怎么一步步成為一個廣告猛人，并且創(chuàng)辦了一家大名鼎鼎的廣告公司那個35、6歲以后才轉(zhuǎn)行作廣告、為法國總統(tǒng)做過菜的英國廚師，就是大衛(wèi)奧格威，他和人合辦的廣告公司，叫奧格威和美瑟廣告公司，簡稱奧美廣告公司其實這本《一個廣告人的自白》作為廣告江湖的學(xué)齡前入門課本，電影回歸視聽語言分析再合適不過了。全書都用第一人稱來寫，有點象自傳體小說，文字挺淺白，而且說教的時候也象在講故事，讀起來一點都不困難書里不僅記載了奧格威二三十年里作廣告的經(jīng)歷，傳授了幾十年積累下的廣告經(jīng)驗和心得；更重要是，還有大篇幅的文字描寫這位奧爺如何賺錢、公司宣傳片拍攝如何與富商結(jié)交車來馬往、如何在美國麥迪遜大道風(fēng)光無限、享受榮華富貴…… 阿岡才恍然大悟：哦！原來吹牛還可以這么高尚而又有學(xué)問，還能讓人盡享榮華富貴？大概是因為第一本看的廣告書不是詹姆斯韋伯揚那本《怎樣成為廣告人》或者克勞德霍普金斯的《科學(xué)的廣告》，所以盡管奧大爺在《一個廣告人的自白》里再三推崇揚爺和霍爺這兩個信奉廣告是科學(xué)的老前輩，但依然認為如果要說廣告江湖里以理服人售賣的東西的“詮真教”第一高手，當(dāng)屬大衛(wèi)奧格威這個奧教父了奧教父半路出家，35、6歲以后才放下炒勺、走出廚房轉(zhuǎn)入廣告公司門戶，所以很難象李奧貝納、威廉伯恩巴克等人有一把生花妙筆和一副天馬行空才思驚人的腦瓜子，所以要在江湖中后發(fā)制人、后來居上，著實需要另辟蹊徑，練就兩招密門絕技江湖上，但凡天資聰慧、生來就是練武奇才的人，只要掌握的扎根基的入門功夫、內(nèi)功心法，影視視頻制作點通了練武的關(guān)竅，揭秘宋美齡張學(xué)良等百歲民國大佬的養(yǎng)生之道，從此以后身邊萬物莫不與武功相連，連蛤蟆打嗝、騾馬放屁都能悟出絕世武功出來。當(dāng)年江小魚不是在走江湖草臺班子廚房里的鍋勺灶臺之間悟出了許多絕世武功嗎？奧大爺也一樣。他不斷地從開餐館、管理廚房、企業(yè)宣傳片制作做西餐的許許多多方式、細節(jié)上，悟出了自己管理廣告公司、廣告客戶、做廣告的一套獨到方法他把在市場調(diào)查公司里積累的經(jīng)驗很好應(yīng)用到廣告創(chuàng)意前的資料收集工作中，所以他做的創(chuàng)意99%以上點子都是來自他對客戶產(chǎn)品和市場的研究。其中最經(jīng)典最為江湖同道認可的一個廣告是英國豪華轎車勞斯萊斯汽車的——“當(dāng)時速60英哩時，這部勞斯萊斯車內(nèi)最吵的聲音來自它的電鐘！” 他極力推崇“科學(xué)的廣告”觀，認為好的廣告都是有理有據(jù)的，能拿出充足的理由說服消費者買自己推銷的商品他甚至說出了一句后來的30年里很多廣告后輩都津津樂道地效顰借鑒的至理名言：“如果不是為了銷售，那就不是廣告！” 奧大爺觸類旁通、從廚藝悟道廣告功夫的本事讓他成為一代鼎鼎有名的廣告高手，但是真正讓他成為廣告大師的，確實幾十年來孜孜不倦的學(xué)術(shù)研討精神和以教導(dǎo)傳播“科學(xué)廣告觀”為己任的教育精神在《一個廣告人的自白》中，他就把他2、30年廣告生涯中學(xué)到的知識和實踐中的經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)整理成20多條廣告鐵則，供奧美廣告的員工和廣告業(yè)后輩參照修煉除了《一個廣告人的自白》，到了二十世紀八十年代他又出了一本《奧格威談廣告》。那本書我到了大學(xué)三年級才有資格從系里借出臺灣版的到了晚年他還努力號召全世界各地奧美廣告公司的員工共同創(chuàng)辦內(nèi)部刊物討論廣告技法和理論，后來扒拉扒拉的還集結(jié)成一本《奧美的方法》就阿岡看來，那本拼盤味道濃厚的《奧美的方法》，盡管厚度有《一個廣告人的自白》5、6倍厚，也有《奧格威談廣告》的兩三倍厚，但就內(nèi)容的嚴謹性、系統(tǒng)化和對廣告業(yè)同仁的借鑒指導(dǎo)意義，卻遠遠不如前兩者。就像是梅超風(fēng)版的九陰白骨抓和王重陽的《九陰真經(jīng)》比也許，說羅瑟里夫斯或者說《實效的廣告》（另譯名《廣告的事實》），很多年輕的廣告人不太知道；但是，如果說“USP”三個英文字母，相信廣告公司里半數(shù)以上的人恐怕都說過或者聽說過1997年，參加一個兒童感冒藥廣告創(chuàng)意比稿競標(biāo)，坐在休息室等候提案的時候，聽到會議室里傳來另外一家廣告公司的講解人大聲地嚷嚷著“USP”，覺得這個人很厲害，因為當(dāng)時國內(nèi)廣告業(yè)真正知道“USP”的人并不多。忍不住留心聽了一下，沒想到這位讓人敬畏的同仁為客戶的兒童感冒藥挖掘的三個賣點，遲播三年的央視紀錄片都是其他感冒藥對手廣告里提過的后來阿岡忍不住好奇地問這位同仁：“您覺得什么是USP？”，不知何故，這個連會議室大門都隔不斷聲音的大嗓門一直沉默了二十分鐘，到了也沒有給出答案。里夫斯說，凡是USP，必須符合三個原則：第一，廣告需要有一個明確的主題、說法，那就是你銷售的商品能帶給購買它的消費者特別的好處或利益第二，廣告的主張必須新穎獨特，是競爭對手沒有的或者做不到的或者沒有提過的第一種象當(dāng)時羅瑟里夫斯服務(wù)的的M 而第二種，象5、6年前，國內(nèi)的樂百氏純凈水在央視曾連續(xù)好幾個月都撥一條一滴水怎么通過27層凈化過濾層的廣告，也許在生產(chǎn)純凈水的過程中，幾十個品牌都要那么凈化過濾來生產(chǎn)純凈水，有的也許27層，有的也許25層、26層，有的也許30層……但是，只有樂百氏跳出來做了這樣的一個USP訴求的廣告二十世紀50年代、60年代和70年代，USP曾經(jīng)在歐美廣告業(yè)整整風(fēng)靡盛行了近30年，就算不說USP這個名詞的奧格威、霍普金斯等信奉“廣告科學(xué)觀”的猛人，很多成功的廣告作品，也都因為替客戶商品和品牌挖掘出了獨特的賣點而大獲全勝，令其商品銷量猛增的到目前為止，一些消費特性趨于理性的高消費產(chǎn)品如商品房、汽車、高尖端電器，還有醫(yī)藥衛(wèi)生及與安全密切相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)，甚至功能性飲料、服裝、洗滌等家庭生活用品，6大戰(zhàn)略機遇匯聚，依然適合以理取人、以理賣貨。