五元文化聯(lián)合創(chuàng)始人馬李靈珊導(dǎo)語：一部好的作品，要想能夠被大家引起注意，在缺少吸引人的噱頭和花招的情況下，我們只能靠口碑營銷脫穎而出艾瑞網(wǎng) 直播2017年11月23日，“2017艾瑞（上海）年度高峰會議”于上海浦東香格里拉大酒店拉開帷幕。從2002年至今，歷經(jīng)十五年的風(fēng)雨洗禮，艾瑞依托強(qiáng)大的技術(shù)保障，不斷升級數(shù)據(jù)庫，樣本量突破億級，日益睿見閃現(xiàn)，多源跨屏數(shù)據(jù)檢測洞察，大數(shù)據(jù)引領(lǐng)的人工智能呈現(xiàn)極富想象力的未來2017艾瑞（上海）年度高峰會議以“返璞歸真”為主題，聚焦“大數(shù)據(jù)”與“營銷”兩大模塊，匯聚數(shù)千名企業(yè)家、投資人及創(chuàng)新者創(chuàng)業(yè)者于一堂，共同探討行業(yè)熱點(diǎn)，公司宣傳片拍攝分享互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重大機(jī)遇與變革以下是五元文化聯(lián)合創(chuàng)始人馬李靈珊發(fā)表題為“白夜追兇如何做口碑營銷？”的演講實(shí)錄五元文化聯(lián)合創(chuàng)始人馬李靈珊馬李靈珊：大家好，我是五元文化的聯(lián)合創(chuàng)始人馬李靈珊，今天非常開心能夠和大家在這里做分享。我們公司出品了一部影視劇叫做《白夜追兇》，有誰聽過的嗎？那在8月25日以前在座有幾位聽過《白夜追兇》？應(yīng)該沒有。8月25日之前大家對潘粵明潘老師的印象怎么樣？可能大家的印象是好像聽過，但是很多年沒有見過他了。那個時候我們和宣傳公司開會，我們提出有沒有可能對潘粵明的點(diǎn)做宣傳，他們說他是誰？我說他以前演過很多央視劇的大男主2014年豆瓣評分9.0以上的國產(chǎn)劇大家知道有哪些嗎？《父母愛情》、《戰(zhàn)長沙》、《紅色》。除了豆瓣以外，我們在微博的話題有20億+，有非常多的人為潘粵明老師打分。我們的播放量單集45億+，今天看起來不是特別矚目的成績，我們這個劇是單品牌，不像很多國產(chǎn)局是60—80集，《白夜追兇》的集數(shù)是32集，單集播放量1.4億人。我們對這個成績還是比較滿意的。9—10月熱門話題潘粵明一直在前五，他之后的都是鹿晗、吳亦凡這些小鮮肉的名字，潘老師再次成為了一個被大家關(guān)注到的男演員。這是一些業(yè)界的大V和知名影評人對《白夜追兇》這部劇的評價，包括馬云說他也追了這部劇，還有高曉松老師說我們國產(chǎn)局拍出了HBO的品質(zhì)，這還有包括一些大號對《白夜追兇》做出的評價大家一定會問為什么是《白夜追兇》，為什么我們在過去兩三個月憑借這樣一部在一開始并不被大家看好、評級都評不到S級、什么資源都沒有只能去硬推的劇，走到現(xiàn)在被這么多人聽說過。我們自己總結(jié)三點(diǎn)，第一，邏輯。第二，演技。第三，不炫技。我聽到很多人說《白夜追兇》是一部觀眾看完覺得不侮辱觀眾智商的片子，里面每一個人做所有選擇的時候大家都能夠理解，都是由正常人類的邏輯出發(fā)的，說正常人會說的話，這個片子沒有把我們智商當(dāng)成小學(xué)生，這個和我們編劇寫的非?？b密的劇本密不可分其次就是演技，我們潘粵明包括另外一位男主角精彩的演技相信大家都是有目共睹的。我們經(jīng)常開玩笑說潘老師你這部劇演了四個角色，這四個人以同一個人出現(xiàn)，在化妝造型上還盡量趨同的情況下演出了四種不同的人格，他演的非常好，讓大家非常容易入戲。還有不炫技，我們整個制作團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)演組、攝影、美術(shù)、燈光等等在這個戲里面付了很多的勞動。一個成功的戲是所有人要用非?？b密的心態(tài)一起完成的作品。一開始我說我們也用一些非常好的時裝大師幫我們搭一下造型，徐皓峰放棄刀背藏身導(dǎo)演署名，現(xiàn)在觀眾都喜歡看亮的國產(chǎn)劇，我們要不要用比較亮一點(diǎn)的美術(shù)，導(dǎo)演一一拒絕了我，我所有比較容易拉商業(yè)贊助的想法都被他拒絕了，他說這樣的就話，就和我們這個劇低調(diào)的風(fēng)格不搭配了，一切都要為劇服務(wù)，所以《白夜追兇》從品質(zhì)上來說是一部非常好的劇剛剛說的是我們這個劇的優(yōu)點(diǎn)，接下來看一下過去兩三年國產(chǎn)劇里面都流行哪些元素。第一，大IP。這是過去三年國產(chǎn)劇最流行的詞，還有流量、明星，包括什么什么傳，在國產(chǎn)劇的屏幕上非常常見。還有CP，大家非常喜歡看到談情說愛這樣的鏡頭。還有都市、情感、職場、不忘初心 繼續(xù)前進(jìn)第一集觀后感，玄幻、宮斗，《白夜追兇》和所有這些流行的詞都是反過來的，我們沒有大IP，這部劇是先有劇再根據(jù)劇本寫的小說，劇播出以后才在淘寶上售賣，我們只有演技好的明星，我們沒有CP，我們是小眾的懸疑類題材。當(dāng)時我們試看的時候很多人說我們這部劇太血腥了，后來我們發(fā)現(xiàn)還是很多人對我們懸疑類題材有所青睞的。潘粵明老師只能自己和自己組CP在這樣的情況下我們?nèi)匀贿€是希望能夠堅持我們這個戲的特色，我們拒絕注水，我們這個戲只有32集，很多戲都拍四五十集，我們堅定地是多長就多長，國產(chǎn)劇售賣都是按照集數(shù)售賣，收入可能會打折扣，但是我們覺得品質(zhì)是最重要的。其次我們拒絕摳圖，《白夜追兇》里面肯定有一些摳圖的，影視視頻制作潘粵明老師自己和自己演戲，這個情況下就必須同一場戲演兩遍，其中一場戲是替身或者對著空氣演，再把他們的鏡頭拼接到一起。所有這些鏡頭我們都是力求盡善盡美，我們這部戲制作成本可能不到人家戲的三分之一，但是這個情況下我們還是希望把錢花在刀刃上，很多人都說潘粵明老師自己和自己演戲是怎么做到的，是因?yàn)楹诳萍?？其?shí)不是，只要用心就可以做到。其次我們拒絕拖沓，我們戲的節(jié)奏一直以來保持在很緊湊的節(jié)奏上，不會注水。我們拒絕無邏輯，拒絕腦殘，拒絕一切讓觀眾覺得我們不尊重他們的行為在上述這幾點(diǎn)，我們才總結(jié)出來這部劇要想突圍、被大家注意的做法，我們只能做口碑營銷，這是一部好作品，我們有信心，但是我們?nèi)鄙倌軌蛭齽e人的噱頭和花招，這個情況下我們只能靠口碑脫穎而出。第一，我們擁有一種半杯水思維，這部戲有很多顯而易見的缺點(diǎn)，這個情況下很多人拒絕我們是非常正常的事情，我當(dāng)時找了一個很有錢的公司的市場部負(fù)責(zé)人，我說我們能不能合作，成本非常低，結(jié)果他看了兩天說你這個戲什么明星都沒有，肯定火不了我們看一下我們擁有的半杯水是什么，我們的優(yōu)勢是雙胞胎人設(shè)，這個在國產(chǎn)劇里面非常少見，最后也證明這一點(diǎn)是《白夜追兇》最引起大家注意的，雙胞胎的戲靠他自己就能夠讓大家分出來誰是哥哥誰是弟弟。我們還有半杯水的空間可以發(fā)展，用受眾的語言去包裝，我們在《白夜追兇》做之前就組織了兩場觀影會，邀請了很多大V和業(yè)界的朋友給我們提意見，包括看了以后從他們的想法當(dāng)中提煉出來一些我們認(rèn)為可以在這部戲的口碑上下功夫的地方。整個《白夜追兇》在之前大概有4個月時間都在給很多人看片，企業(yè)宣傳片制作在電影院、公司和一些地方，讓他們給我們提意見，我們口碑發(fā)酵期是非常長的。通過和他們的交流，通過口碑去積累，再通過微博和微信去發(fā)酵。最后我們要匹配，我們要做出擲地有聲的擴(kuò)散，這個就是找到更符合我們的KOL，更愿意為我們發(fā)聲今天微信和微博很多東西都是售賣的，格調(diào)地產(chǎn)宣傳片-企業(yè)宣傳片制作格調(diào)地產(chǎn)宣傳片-企業(yè)宣傳片制作。《白夜追兇》從一開始我們就不是靠買，但是我們一定要找到每一個為我們說話的KOL，我們會盡快和他們進(jìn)行溝通，找到從他們發(fā)自內(nèi)心覺得這個戲好的點(diǎn)再次，我們有一個木桶理論，對人對事不對劇，我們有很多的缺點(diǎn)和不足，這個過程當(dāng)中我們要盡量地把這些缺點(diǎn)和不足主動規(guī)避，不要把它變成特別明顯的缺點(diǎn)。我們要想辦法轉(zhuǎn)變成話題。比如第一第二集里面一個尸體因?yàn)榕臄z時間太長有一個演員中間睡著了，沒有控制好自己的呼吸，有一個鏡頭帶到尸體的腹部在呼吸，這就是一個穿幫。我們當(dāng)時做了一個輿論化引導(dǎo)，我們微博上讓朋友們發(fā)文，這個尸體可以再搶救一下，不用這么快就說他已經(jīng)去世了。因?yàn)槟且欢闻_詞非常長，法醫(yī)那個時候要背1000多字的臺詞，都是各種術(shù)語，反復(fù)背，NG很多次，所以尸體才睡著了這樣的轉(zhuǎn)移話題，我們要讓整個戲沒有特別明顯的問題。星星之火可以燎原，我們《白夜追兇》是一個很窮的劇組，我們花在營銷上的錢是今年大家所看到的絕大多數(shù)流量劇的十分之一，在這樣的情況下我們只能讓人民群眾成為我們的第一生產(chǎn)力我們擁有非常多愛我們的觀眾，他們?yōu)槲覀冐暙I(xiàn)了非常多的點(diǎn)子和用錢也買不到的資源，這是我們能夠把口碑做出來的非常重要的原因謝謝大家，這是我們五元文化的一句話，友誼不是抱團(tuán)取暖，而是互相成就偉大的工業(yè)。