新男性形象電視廣告論文 2014年初，一部《來(lái)自星星的你》讓劇中的外星人金秀賢迅速火到中國(guó)，不僅拿下數(shù)十個(gè)中國(guó)廣告的代言，也迅速成為在中國(guó)最火的韓國(guó)男明星。細(xì)數(shù)下金秀賢拍攝的廣告片，影視視頻制作無(wú)疑都表現(xiàn)了一個(gè)溫柔、文藝、浪漫的白馬王子的男性形象。這些花樣美男與傳統(tǒng)的陽(yáng)剛硬漢形象相去甚遠(yuǎn)，他們擁有俊美的臉龐、細(xì)膩的皮膚、線條完美；他們的氣質(zhì)謙和、還帶著點(diǎn)女孩般的羞澀；他們留著長(zhǎng)發(fā)、打耳洞、戴配飾、美容、著裝新異、追求時(shí)尚注重打扮等。就如統(tǒng)一鮮橙多中留著長(zhǎng)頭發(fā)，畫(huà)著眼線，穿著時(shí)尚，難辨性別的張根碩他們多是容貌俊秀，略帶脂氣的男孩?；用滥械牧餍惺闺娨晱V告中的男性形象有了柔化的一面，打破了傳統(tǒng)單一的男性形象，是男性形象柔化的一種表現(xiàn)（二）家庭婦男型傳統(tǒng)的家庭觀念都是“男主外，女主內(nèi)”，傳統(tǒng)女性的生存空間主要被限制在家庭，經(jīng)常以賢妻良的形象出現(xiàn)在洗衣粉、洗衣機(jī)、抽油煙機(jī)等廣告中，而男性則主要出現(xiàn)在汽車(chē)、酒類(lèi)、手機(jī)、高科技產(chǎn)品等廣告中。但是隨著男性和女性社會(huì)分工的模糊，男性在家庭中的形象不再只是享受生活，而是主動(dòng)參與家務(wù)，家庭婦男或者服務(wù)者的角色增多。廣告中的男性角色逐漸打破以往對(duì)男性的刻板印象，開(kāi)始扮演與妻子分享家務(wù)的溫柔男性。如濮存昕在立白洗潔精的廣告中充當(dāng)了一個(gè)好父親的角色，不僅身穿圍裙為兒子做飯，嘴里還叨念著：“今天老爸給你露一手”；脆香米廣告中陳羽凡化身好爸爸陪兒子玩樂(lè)；立白去漬霸洗衣液中黃磊在家?guī)Ш⒆?，跪在地上陪孩子玩游戲。還有著名笑星陳佩斯?jié)M臉笑容地在滿(mǎn)是肥皂水的洗碗盆里使勁洗著那些油膩的碗筷，企業(yè)宣傳片制作只為了保護(hù)妻子美麗的手（三）體貼好友型電視廣告中的傳統(tǒng)男性形象都是具有支配性男性氣質(zhì)的，而在現(xiàn)代男女交往過(guò)程中，男性多扮演女性喜愛(ài)的溫柔體貼的角色，許多女性產(chǎn)品的廣告中正是利用男女角色身份變化這一點(diǎn)，以體貼好友型男性形象來(lái)捕獲女性消費(fèi)者的芳心。電影焦裕祿觀后感，在羅志祥代言的一則女性用品電視廣告中，其為好友去買(mǎi)衛(wèi)生棉，看著屏幕上羅志祥略帶尷尬的臉，電視機(jī)前的女性觀眾則會(huì)會(huì)心一笑，多希望自己的男友也能化身為此。而汪東城代言的衛(wèi)生巾廣告中，也表達(dá)了對(duì)于女性特殊身體結(jié)構(gòu)以及特殊時(shí)期的關(guān)心，得到女性受眾的喜愛(ài)。城市景觀構(gòu)造地域文化運(yùn)用！這些男性代言者代表了新好男人的形象，給人一種溫柔體貼的感受。溫暖體貼的新好男人降低了男性進(jìn)入女性心中的門(mén)檻，成為廣告的新寵（四）性感誘惑型“美色”的誘惑已不再是屬于女性的專(zhuān)利，隨著女性經(jīng)濟(jì)地位的提升，“男色”不斷出現(xiàn)在舞臺(tái)被女性受眾消費(fèi)，美男的身影開(kāi)始不斷出現(xiàn)在電視廣告作品中。公司宣傳片拍攝因此，廣告商也開(kāi)始認(rèn)為女性青睞性感誘惑型男性形象。吳彥祖在碧柔廣告《堅(jiān)持自己篇》中，裸身在水中大秀好身材，勾人的眼神，充滿(mǎn)男性的誘惑，令不少“色女”一飽眼福。曼秀雷敦中型男馮德倫裸上身秀肌肉，夜景攝像的幾點(diǎn)提示，展示男性力量，陽(yáng)光帥氣的笑容，魅惑的眼神綜上，不難看出這些類(lèi)型的男性形象具有非常鮮明的區(qū)別于傳統(tǒng)男性形象的特質(zhì)，而這并不能完全涵蓋電視中的所有男性形象，但其與早期電視廣告中硬朗霸道的男性形象的差異卻是顯而易見(jiàn)的二、電視廣告中新男性形象產(chǎn)生的影響電視廣告中的新男性形象，不同于傳統(tǒng)電視廣告中男性形象的構(gòu)建，它打破了傳統(tǒng)男性形象單一、僵化的模式，呈現(xiàn)出男性形象多元化的趨勢(shì)（一）對(duì)兩性關(guān)系的積極影響電視廣告中新男性形象符合消費(fèi)時(shí)代下人們的需求，在某種程度上體現(xiàn)了女性地位的提升，“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)社會(huì)分工模式被打破。女性在社會(huì)中“第二性”的角色定位開(kāi)始動(dòng)搖，社會(huì)地位得到提升，兩性平等的價(jià)值觀體系逐漸形成。男性護(hù)膚品中購(gòu)買(mǎi)者女性居多，而電視廣告中梁朝偉清爽干凈的面孔、憂(yōu)郁的眼神，雖然沒(méi)有廣告中傳統(tǒng)男性的強(qiáng)健粗獷，但是卻帶給女性對(duì)男性形象的關(guān)注，以及男性自身形象管理的認(rèn)識(shí)，反而帶動(dòng)了男性護(hù)膚的潮流；周華健在999小兒感冒藥中扮演一位慈父同孩子玩耍等。這些廣告中溫柔美好的男性形象正是女性所需要的，在當(dāng)今的電視廣告中，女性更喜愛(ài)看到卸下剛硬外表的具有柔軟內(nèi)心的男性形象，增進(jìn)了兩性之間的了解。此外，電視廣告中的新男性形象，介紹一些好看的歐美電影不斷更新第2頁(yè)，還對(duì)現(xiàn)實(shí)中男性自身有著重要的影響。在傳統(tǒng)的男性認(rèn)知里面，男性應(yīng)該是堅(jiān)強(qiáng)的是無(wú)堅(jiān)不摧的，具有很強(qiáng)的英雄主義色彩，正如劉德華的一首歌所唱的《男人男人哭吧不是罪》，而電視廣告中新男性形象正是給了很多男性喘息的空隙。電視廣告中的新男性形象的多樣化有利于男性重新審視自己，女性有機(jī)會(huì)重新審視兩性之間的社會(huì)關(guān)系、家庭關(guān)系等（二）過(guò)度的男性形象消費(fèi)帶來(lái)的弊端電視廣告中的新男性形象，除了正面影響外，同時(shí)也有無(wú)法規(guī)避的負(fù)面影響。許多老一輩的男性對(duì)在“男色”為寵兒的現(xiàn)代化廣告中出現(xiàn)的美男們，批判聲是層出不窮。不由喟嘆“中國(guó)男子漢退化了”，媒體上不斷出現(xiàn)的被柔化了的男性形象不得不引起我們的擔(dān)憂(yōu)，這種陰柔的男性對(duì)于正常的男性形象的建構(gòu)到底會(huì)產(chǎn)生什么樣的負(fù)面影響，是否會(huì)造成對(duì)男性成長(zhǎng)中性格形成的阻礙？這些都是廣告從業(yè)人員應(yīng)該考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。男性形象構(gòu)建上男性荷爾蒙的缺失，造成很多男性女性化等社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。雖說(shuō)外表的中性化趨勢(shì)已是席卷全世界的時(shí)尚潮流，但外型過(guò)分陰柔的男性形象仍然會(huì)讓受眾產(chǎn)生性別模糊的緊張，造成不良的社會(huì)影響。同時(shí)，在廣告中為了迎合女性消費(fèi)者，過(guò)分降低男性的地位，把他們塑造成膽小怕事、不敢承擔(dān)的形象。如大眾沙朗車(chē)的廣告里一位精神衰弱的男人哭泣不止，只因想起他曾經(jīng)被一輛微型車(chē)超越這些廣告會(huì)使男性過(guò)于軟弱，沒(méi)有擔(dān)當(dāng)，缺失陽(yáng)剛氣概的同時(shí)，丟掉在女性心中的尊嚴(yán)與責(zé)任，變得軟弱、膽怯、無(wú)壯志。誠(chéng)然，男性氣質(zhì)的多樣化彰顯著社會(huì)的進(jìn)步與寬容，但并不是在男性的過(guò)于屈服下，放下尊嚴(yán)，這會(huì)使消費(fèi)社會(huì)對(duì)男性的構(gòu)建走入誤區(qū)，不利于男女平等社會(huì)的建立，故而為女性群體帶來(lái)消極的消費(fèi)理念，最終引起兩性的不滿(mǎn)。電視廣告中出現(xiàn)的新男性形象打破了我國(guó)傳統(tǒng)廣告對(duì)男性形象的塑造，男性形象走向多元化。也逐漸健全和發(fā)展了中國(guó)電視廣告的表現(xiàn)形式，這一現(xiàn)象既有其積極的社會(huì)影響，但是同時(shí)也隱藏了很大的兩性發(fā)展演變的隱患。對(duì)于度的掌控是未來(lái)電視廣告中新男性形象塑造過(guò)程中需要考慮的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。