廣告中的性別歧視廣告雖然不能代表我們這個時代的文化主流，但卻占據(jù)了我們生活中的大量時間和空間。廣告對于社會和大眾的影響絕不限于購物，它已經(jīng)成為一種對整個社會的精神狀況產(chǎn)生著深遠影響的文化行為和文化控制系統(tǒng)。企業(yè)宣傳片制作我國五十多年來一貫實行男女平等的政策，但是，現(xiàn)代商品廣告中仍有傳統(tǒng)文化的遺存和消極商業(yè)文化的入侵，在對女性廣告的處理上，仍有輕視婦女的發(fā)展?jié)摿捌湓谏鐣l(fā)展中所形成的新的品格特征，或多或少地存在著性別歧視的現(xiàn)象，其主要表現(xiàn)為角色定型和以女性作招徠。除了少數(shù)的例外（廣告中偶爾也會出現(xiàn)一些地位低下、有著明顯性別分工特點的職業(yè)女性，她們大多是秘書、政府宣傳片—“東莞虎門港東莞虎門港碼頭宣傳片-影視視頻制作，護士、接待員、售貨員、小學老師甚至是下崗工人等），中國大陸電視廣告中的女性形象大多是以上三大類，即漂亮的姑娘（即美女）、溫柔賢惠的妻子、勤勞慈祥的母親。我們這里劃分為美女和家庭主婦。廣告中的美女毫無疑問，在以Baby（嬰兒）、Beauty（美女）、Beast（動物）為主體的廣告構圖中，對消費者影響最見效果的就是美女（Beauty）了。說起廣告中的美女，3d max插件的基本知識和安裝方法。人們的腦海里立刻就會浮現(xiàn)出一幅畫面：千嬌百媚、風情萬種的的妙齡小姐扭動著富有彈性的腰肢，吸引了大群男士愛慕的目光。杰姆遜指出：“如果要想使形象起作用，就必須在消費者那里存在著欲望，同時，廣告形象必須與這個欲望相吻合。”而且要使“直接的欲望和深層的無意識需求都得到了滿足；你可以夢想一個妙齡女郎，甚至更進一步，你可以幻想全部生活都發(fā)生改觀，影視視頻制作四周都是美麗的人，你有充足的時間，無憂無慮。也就是說，世界上所有的一切都在這種烏托邦式的狀態(tài)下改變了、變形了。”[1](pp.203205)如此看來，廣告正是借助于生動的形象——尤其是美女，通過直接的物質(zhì)享受承諾和潛在的非理性欲望誘導對消費者施展影響的。女性形象總是作為一個誘惑物出現(xiàn)在廣告中,她們僅僅是一個可供觀看的、可供品評的、可供賞玩的“物品”，而女性作為具有獨立意識的人這一層內(nèi)涵則在一次次的被“看”中銷聲匿跡了。[3] (p.72)廣告中的家庭主婦廣告作為一種社會意識形態(tài)而存在，廣告文本作為一種文化產(chǎn)品，時時刻刻都在向人們傳達或隱或顯的有關“社會人”的信息，忽略個體差別，把男性和女性消費者作為社會群體，向他們灌輸文化觀念和社會固定成見中有關性別差異和相對地位的信息。比如女性就“應該”負責照顧嬰兒、洗衣做飯、伺候丈夫等等廣告中的家庭主婦，從年輕賢妻到年長良母都是愛做家務的。她們對由廚房、臥室、嬰兒和家庭組成的這個世界十分地心滿意足，對各種層出不窮的家庭用品，從家用電器到洗滌劑、衛(wèi)生用品——體現(xiàn)自身價值的生產(chǎn)工具和生產(chǎn)資料——充滿自豪感。廣告中還有另一類與家庭主婦地位相似的職業(yè)婦女。公司宣傳片拍攝她們雖然不是出現(xiàn)在家里，但她們都是從事平凡低微的工作，遠離有技術性、創(chuàng)造性、訓練性的工作，她們不具有影響力，是家庭主婦這一角色的延伸，與家庭主婦沒有本質(zhì)上的區(qū)別廣告制作商和客戶共同創(chuàng)造了這種幸福祥和的、安于現(xiàn)狀的女性形象。他們借助這種形象達到一箭雙雕的目的。其一，鞏固性別差異，把女性的社會職能定位為家庭主婦，或較低級的、無創(chuàng)造性的勞動。男權思維模式無視性別差異的社會形成性，把女性受壓迫、不平等的現(xiàn)象歸結為自然性的性差異。其二，利用性別進行銷售。他們把女性定位為家庭主婦后，她會為家庭購買更多的東西，同時也包括為塑造美麗外型以增加吸引力而為自己購買的東西。在這里，廣告制作商不僅設計定位了女人，而且把女人作為謀利的對象。正如理查德廣告中的女性價值如果將廣告中的女性形象與男性形象放在一起考察，就會發(fā)現(xiàn)一個定勢：漂亮的姑娘通常是作為小伙子心儀的對象出現(xiàn)，即使她與女伴在一起也往往以群體的方式吸引著異性，而這吸引力無一不是來自于她們使用的某一產(chǎn)品；賢惠的妻子則為各種家用產(chǎn)品作陪襯，并且因為使用了這些產(chǎn)品把家務活做得更快更好、把飯菜做得更加可口而贏得丈夫的稱道、老人的贊許、兒女的歡笑；至于不同年齡的母親形象，在家庭里擁有與賢妻相似的位置和“工作”——忙著張羅一個“合家歡”的氛圍。然而，同樣是電視廣告形象的男性卻絕大多數(shù)是職業(yè)男性：“帥”勁十足、充滿“酷” 味，穿著西裝、系著領帶，手握掌中寶、出門坐轎車，一副“男人的世界”的派頭這是否是在向人們暗示：在社會結構中，男人處于支配地位、是創(chuàng)業(yè)和工作的，而女人則是被觀賞的、是管家的、主內(nèi)的呢？另外，即使是只面對女性消費者、訴求的是“女人的美麗”的廣告，比如針對中年女人的“太太口服液”、針對年輕姑娘的“小護士洗面奶”等，幾乎無一例外地都是“女人的魅力在于美麗”這一主題，久而久之，給人的總體感覺似乎是：女人的生活主題就是漂亮。廣告常常在無意中強調(diào)女性的被觀賞性，因為廣告中的女性往往不被看作一個包含智力、勇氣等品質(zhì)的完整個體，而其觀賞性或漂亮程度的高低才決定了這個女性的價值。廣告中的兩性區(qū)別在現(xiàn)代中國廣告中，男女承擔了各自不同的社會角色：所有與消費有關的廣告幾乎都是由女性來做，反之，所有與事業(yè)有關的廣告幾乎都是由男性來做。女性在廣告中忙碌于洗衣機前，煤氣灶前，菜市場上，而男性大多則是愜意舒適地端坐于沙發(fā)中、飯桌前，享受著勞動成果。我們聽到的是“早一支，晚一支，媽媽做飯我愛吃”（某口服液廣告），“XX洗衣機，獻給母親的愛”（某洗衣機廣告），“沒有油煙味，只有女人味”（某抽油煙機廣告）……所有這些，仿佛都在暗示著女性是當然的家務勞動者，男性則是家務勞動的享受者大多數(shù)有女性出現(xiàn)的廣告都以展現(xiàn)女性的身體線條為主，影視視頻制作_企業(yè)宣傳片制作_公司宣傳片拍攝-天源文化傳播有限公司。而男性則是充分體現(xiàn)其知識、思想與頭腦；媒體評價女性的價值是以外貌美丑為導向，而男性則是以事業(yè)成就為導向。我們經(jīng)常聽到“做女人挺好”、“讓你的秀發(fā)像絲般的柔軟、順滑”、“細心的體貼與呵護”之類的廣告詞，感覺到感性的身體終于得到了足夠的關懷，然而卻未料到潛藏在廣告詞背后的除了商業(yè)動機以外，還閃現(xiàn)著一雙雙男性的眼睛，是他們在審視、在觀看。男性贊美許可的目光成為衡量女性美的標準，女性的魅力和存在完全依附于男性。女性與男性在審美地位上存在著明顯的不平等，女性被置于“對象”的地位，她們僅僅被看作是滿足男性需求的“觀賞動物”。在這種情況下，女性美僅僅表現(xiàn)為“一種男性文化視角的審美觀感，女性的主體性（對美的主觀感受）或獨立人格被忽略了，沒有得到尊重。這種男性文化視角不僅表現(xiàn)在男性始終在審美過程中占有主動地位來挑選女性，還表現(xiàn)在他們以是否性感、是否對男性具有吸引力為標準來衡量女性。”[4](p.89)性客體的地位決定了女性被動地接受自己對男性的性吸引和對男性的依賴。她們含有需要被看的特質(zhì)，等待男性的贊賞和到來，同時引誘、召喚、挑逗和渴望著不在場的男性（攝影師和觀眾）現(xiàn)代社會是一個“自由”的社會，權力階級也倡導“男女平等”，控制婦女的專橫的、僵化的明文規(guī)定也幾乎絕滅。但隱藏在種種社會活動、商業(yè)活動和精神活動中的話語、符號等卻時時透露出男權社會的價值體系和思維模式，在不同程度上歧視和壓迫女性。商業(yè)廣告中女性形象的符號構成是兩性不平等的典型例子。許多女性可能在不知不覺中接受了一種附屬于男性的觀念，從而又擴大了男女之間的不平等人的生理性別與社會心理性別是有區(qū)別的。生理性別是與生俱來的、絕對的，而社會心理意義上的性別在很大程度上取決于社會化過程中所接受的正式和非正式教育。“男人要聰明，女人要漂亮”以及“男主外，女主內(nèi)”等等觀念，體現(xiàn)了一種社會化的性別期望。當今的媒體廣告在一定程度上迎合、加深了社會文化積淀中那些將兩性的社會形象及社會功能嚴格區(qū)別開的期望和觀念。在這里，女性的主觀能動性并沒有完全被否定，而是被有意識地引入到一個不同的軌道：在邊緣角色中發(fā)揮主動性，在男性已嚴格劃分好的領域中找到自我和幸福。廣告在深層文化心理上對女性傳統(tǒng)社會角色的普遍認同和片面夸大強化必將產(chǎn)生不可低估的價值導向作用和社會負面效應。經(jīng)由廣告?zhèn)鞑サ奈幕闫?，必將強化受眾原有的傳統(tǒng)陳舊的觀念，影響人們對兩性平等原則的尊重和倡導，最終影響到社會對婦女地位的改善和提高。