廣告社會責(zé)任感缺失分析論文廣告作品是策劃創(chuàng)意的結(jié)果與表現(xiàn)，廣告的責(zé)任缺失正是策劃創(chuàng)意方面考慮不周的外在表現(xiàn)。這表現(xiàn)在一個是策劃創(chuàng)意的不切實際、夸大。一些醫(yī)藥廣告、保健廣告中其創(chuàng)意多是采用虛假消費者證言方式，或者虛擬專家講授式、還有一些是名人代言式，利用消費者有病亂投醫(yī)的心理，不顧產(chǎn)品實際功效進(jìn)行夸大傳播，危害消費者和其他公眾，只求銷售利潤的攀升和提高，這是廣告社會責(zé)任感缺失最明顯突出的表現(xiàn)。普通消費品廣告策劃創(chuàng)意也有不顧中國人自己的文化背景和傳統(tǒng)、文化心理肆意踐踏的表現(xiàn)，表現(xiàn)出對中國文化的不尊重、對中國公眾的不尊重。第二個是廣告文字受策劃創(chuàng)意影響，為了片面追求注意力的獲得隨意寫作。較多使用一些刺激性、有沖擊力、聳人聽聞的表達(dá)。房地產(chǎn)廣告中大量出現(xiàn)，極盡渲染對奢侈生活的向往與崇拜、對西方文明的尊崇。第三個是廣告制作中的雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。一些廣告從經(jīng)濟效益角度出發(fā)，不顧這些法規(guī)，既是不尊重自己，也是一種不尊重消費者、社會責(zé)任缺失的表現(xiàn)。一方面是為了自身經(jīng)濟利益不顧媒體本身把關(guān)人的職能以及公眾利益，運用大量版面、較長時間刊播廣告，同時大量刊播違法廣告，為違法廣告提供生存場所；再就是大量使用隨意插播等播放方式，強制公眾接觸廣告。另一方面是不能形成批評這些失德廣告的輿論導(dǎo)向，任其發(fā)展形成屢禁不止的態(tài)勢。對此，媒體負(fù)有某些不可推卸的責(zé)任表現(xiàn)之三是廣告相關(guān)監(jiān)管部門職能的缺失和法規(guī)本身的不健全。另外，相關(guān)法規(guī)，尤其是一些隨著時間推移，廣告環(huán)境發(fā)生變化的情況下，一些規(guī)定簡單粗糙，不適應(yīng)新情況新形勢的方面日益顯露，再就是在執(zhí)行中一些條文過于原則性，影視視頻制作不便于具體操作。這些都是現(xiàn)行廣告行業(yè)中有待進(jìn)一步改革的問題，確實影響了廣告的具體表現(xiàn)效果二、廣告社會責(zé)任感缺失產(chǎn)生的原因整個社會責(zé)任意識的缺失與缺位是導(dǎo)致廣告責(zé)任感缺失的大環(huán)境。中國處在一個特定的轉(zhuǎn)型時期，一部分人通過金錢、財富等物化指標(biāo)來衡量人的價值，利己、實用、功利主義思想帶來許多社會問題。廣告作為一種微型的創(chuàng)作。受社會大環(huán)境的影響，表現(xiàn)在廣告作品中一些策劃、創(chuàng)意、詞句不顧影響，強調(diào)個人私欲的表現(xiàn)與滿足。在某種意義上說，廣告成為體現(xiàn)轉(zhuǎn)型時期時代特色、人的欲望的一面鏡子企業(yè)社會責(zé)任意識的缺失是導(dǎo)致廣告責(zé)任感缺失的小環(huán)境。從傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)來看，企業(yè)是一個以營利為目的的生產(chǎn)經(jīng)營單位，利潤最大化是它唯一的追求。為了追求利潤最大化，企業(yè)很少考慮環(huán)境保護(hù)問題以及由于經(jīng)營帶來的其它相關(guān)問題，唯利是圖。這樣時間一長，就會造成把利潤建立在對環(huán)境的破壞和污染基礎(chǔ)之上、德國A片是這樣生產(chǎn)出來的。對社會公益事業(yè)漠不關(guān)心、一心謀利的局面。當(dāng)然，隨著現(xiàn)代商品生產(chǎn)的高度社會化、專業(yè)化，企業(yè)之間相互依賴的程度前所未有，誠信以及對社會公益事業(yè)所做的貢獻(xiàn)越來越影響到企業(yè)的未來發(fā)展，企業(yè)的任何一個行為都不再是個體行為，都可能對社會、對整體經(jīng)濟產(chǎn)生影響。然而，很多企業(yè)社會責(zé)任意識的缺乏仍形成了廣告責(zé)任感缺失的小環(huán)境第三是廣告行業(yè)本身的不成熟。很多從業(yè)人員水平素質(zhì)良莠不齊，一些法規(guī)建設(shè)不夠健全。不成熟的廣告界除了言必稱奧格威等大師，自己本土的理論相對比較匱乏，本身也缺乏對國內(nèi)市場的研究了解和對國外相關(guān)廣告理論的整合消化。EOS新西蘭奇幻之旅相關(guān)法律規(guī)定也十分欠缺或不夠嚴(yán)謹(jǐn)、不便于操作，相關(guān)管理部門對問題也重視不夠。這決定了我們的廣告從業(yè)者制作出的作品在創(chuàng)意上、文字表現(xiàn)上一時難以擺脫稚氣與對西方廣告的模仿，也決定了現(xiàn)在我們的廣告市場必然是有些混亂和有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)狀。另一方面，部分廣告從業(yè)人員雖然很專業(yè)。但又過于追求市場細(xì)分和與特定的目標(biāo)對象的溝通，廣告創(chuàng)作立意狹窄，缺少冷靜理智全面的把握，忽視其他公眾，于是才有了缺少社會責(zé)任感的廣告作品第四是媒體把關(guān)人的職責(zé)不能很好地堅守。“傳媒對廣告收入的依賴日益加大，因此也積極推動使用廣告。媒體試圖讓企業(yè)相信，攝影范談十七構(gòu)圖中的畫框，做廣告是合算的，尤其是在一個特定的媒體做廣告更合算。”受激烈的市場競爭影響，為了媒體生存，吸引消費者注意。對于廣告在信息傳遞過程中給社會各界帶來的負(fù)面影響考慮不周，一切信息元素都圍著經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)，她就會呈現(xiàn)出她的奧秘！唯利潤是圖，再加上缺乏誠信意識，監(jiān)管審查不得力，使得某些媒體成為社會道德缺失最為明顯的一個領(lǐng)域。毀壞了媒體的信譽和口碑，降低了品位和公信力三、解決對策對策之一，針對社會普遍的責(zé)任感缺失問題，全面提高全社會的素質(zhì)水平、道德建設(shè)迫在眉捷。國家在相關(guān)政策上的合理布局與決策、對經(jīng)濟建設(shè)的科學(xué)引導(dǎo)，對弱勢群體的尊重與關(guān)注、法制建設(shè)的建立健全、媒體自身建設(shè)水平的提高、和諧氛圍的營造，積極向上的好作品的傳播推廣、輿論導(dǎo)向的干預(yù)引導(dǎo)、工商部門的嚴(yán)格監(jiān)管，都是提升社會責(zé)任感的做法。一個有責(zé)任感、道德感的和諧社會不是單個人的力量使然，而是全社會共同作用的結(jié)果，需要全社會共同努力對策之二，內(nèi)外合力加強企業(yè)的社會責(zé)任感。所謂內(nèi)力一個是指企業(yè)應(yīng)逐步建立起新型現(xiàn)代經(jīng)營理理念，就是既要自己發(fā)展還要承擔(dān)應(yīng)盡的社會責(zé)任。另一個是指把社會責(zé)任感放在品牌形象塑造的目標(biāo)之中。企業(yè)總想經(jīng)營成為一個著名的品牌，在塑造品牌過程中一般要注重質(zhì)量的提高、企業(yè)文化的建設(shè)、企業(yè)經(jīng)營理念的挖掘與宣傳，注重知名度、美譽度培養(yǎng)，公共關(guān)系就是要強調(diào)搞好和各類公眾包括環(huán)境的關(guān)系，只有這樣才能獲得社會的美譽度和忠誠度。要把企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任變成企業(yè)品牌塑造的一個必須的要素，形成這樣一種理論和輿論氛圍。所謂外力是指國家加強這一部分的制度建設(shè)。制度、政策出臺固然有一個執(zhí)行的過程，但沒有制度作保證，就是沒有解決全部的問題。將有關(guān)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任制度化，明確做出具體規(guī)定，既是對公眾的尊重，也是一個文明理智、成熟健全的社會應(yīng)有的表現(xiàn)對策之三，媒體加強自律。充分發(fā)揮恰當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)、把關(guān)監(jiān)督作用。營造良好的大眾傳播信息環(huán)境，進(jìn)行真實、高品位的傳播活動不只是新聞的目標(biāo)，也是廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)，運用擬態(tài)環(huán)境理論凈化社會風(fēng)氣，促進(jìn)社會和諧發(fā)展對策之四，廣告從業(yè)人員加強職業(yè)道德學(xué)習(xí)提升對社會責(zé)任感的認(rèn)識。制作更多有公益思想的廣告作品。“廣告業(yè)界還缺乏一種意識，即一切傳播都是相互作用的，而且從潛在意義上說都是一種教育。”廣告不僅僅是一種信息傳遞手段，它還在人的素質(zhì)培養(yǎng)、社會氛圍的養(yǎng)成中起潛移默化的作用。確切地說“廣告是一種付費的、負(fù)責(zé)任的、以目標(biāo)消費者為對象的綜合性信息傳播活動。”廣告人要認(rèn)真學(xué)習(xí)廣告相關(guān)法規(guī)。自覺做好廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)，企業(yè)宣傳片制作用更多高品位的廣告作品影響感染社會風(fēng)氣，凈化信息環(huán)境。公益性廣告主題主要涉及思想道德類、環(huán)境保護(hù)類、衛(wèi)生習(xí)慣類、時尚主題類幾種，表現(xiàn)企業(yè)對社會、公眾的關(guān)心，因為其傳播關(guān)于社會問題的正面積極的思想而體現(xiàn)一種責(zé)任感受到重視。廣告從業(yè)人員應(yīng)該在平時作業(yè)過程中時刻注意體現(xiàn)廣告的教化作用，有借助公益主題表現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的意識，不把廣告僅僅看作是一種經(jīng)濟活動。二是進(jìn)行深入的專業(yè)知識學(xué)習(xí)。廣告學(xué)是以廣博的社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)、民俗學(xué)、市場學(xué)、寫作學(xué)、消費行為學(xué)、調(diào)查統(tǒng)計學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等眾多學(xué)科為基礎(chǔ)的綜合交叉學(xué)科，僅僅憑少數(shù)幾門課程或僅僅憑會搞設(shè)計是不能做出為公眾接受的好創(chuàng)意好作品的。第三培養(yǎng)研究中國市場、貼近中國公眾文化傳統(tǒng)的意識。“廣告表現(xiàn)的都是經(jīng)過簡化的社會場景，是理想化的世界。企業(yè)宣傳片制作”廣告被批評家當(dāng)作是品牌的身份神話塑造過程中的一個手段。“資本的擴張意志決定了大多數(shù)品牌會采取更狡黠的生存策略：強調(diào)自己是某個階層的身份符號，同時悄悄地向較低階層擴張自己的領(lǐng)地。你就會被誤認(rèn)為是較高層次的個體”。廣告在被當(dāng)成這樣一個塑造理想的工具來利用時，更多地“通過各種方式突破現(xiàn)實的層面，將隱匿于人類內(nèi)心深處的無意識欲望釋放出來”，于是廣告成為一個欲望的表現(xiàn)場。理想、虛幻、欲望這些來自于人類深層的意識在被喚醒的同時也悄悄剝?nèi)チ巳酥疄槿说膬?yōu)雅、教養(yǎng)，廣告離百姓真正的生活似乎更遠(yuǎn)了。相反，扎根于中國傳統(tǒng)文化土壤的公益性廣告不是太多而是太少。當(dāng)然企業(yè)表現(xiàn)對社會責(zé)任的承擔(dān)，僅有幾個廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，實實在在地解決處理好環(huán)境污染等問題，更多地回饋社會才是真正的責(zé)任體現(xiàn)。但畢竟這是邁出的第一步我們期待有更多更好的公益性作品和企業(yè)回饋活動，再加上媒體、工商各界的共同努力。