啤酒企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商政策研究論文因此，啤酒企業(yè)如何制定一個(gè)好的經(jīng)銷(xiāo)商政策，就成為企業(yè)銷(xiāo)售工作能否順利開(kāi)展的重要條件一、啤酒企業(yè)制定經(jīng)銷(xiāo)商政策時(shí)必須明確的幾個(gè)問(wèn)題 1企業(yè)是要產(chǎn)品銷(xiāo)售量還是要市場(chǎng)。有銷(xiāo)量不一定有市場(chǎng)，有的企業(yè)不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，片面追求短期效益，為了年初訂下的“任務(wù)”，以大幅度的降價(jià)或讓利促銷(xiāo)等手段刺激經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大銷(xiāo)售量，結(jié)果企業(yè)的銷(xiāo)售量在短期內(nèi)是上去了，但市場(chǎng)卻亂了，竄貨亂價(jià)、低價(jià)傾銷(xiāo)嚴(yán)重，市場(chǎng)占有率不高，銷(xiāo)售費(fèi)用居高不下，結(jié)果必然影響銷(xiāo)售量的進(jìn)一步提高，最終是既沒(méi)了銷(xiāo)售量又沒(méi)了市場(chǎng)，而企業(yè)產(chǎn)品有市場(chǎng)就一定會(huì)有銷(xiāo)售量，所以企業(yè)要銷(xiāo)量更要要市場(chǎng)2產(chǎn)品銷(xiāo)售是企業(yè)的事還是經(jīng)銷(xiāo)商的事。有的企業(yè)把產(chǎn)品賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商后，銷(xiāo)售工作就此結(jié)束，面對(duì)一系列的售后服務(wù)、產(chǎn)品的宣傳促銷(xiāo)、各種關(guān)系的協(xié)調(diào)等都不再過(guò)問(wèn)，認(rèn)為那都是經(jīng)銷(xiāo)商的事，把經(jīng)銷(xiāo)商的所有怨言拋在腦后；有的企業(yè)卻認(rèn)為銷(xiāo)售工作僅僅是自己的事情，因而在制定政策時(shí)給予經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)節(jié)制的優(yōu)惠，并投入大量的人力、物力支援，認(rèn)為這樣就可以把產(chǎn)品很輕松地就銷(xiāo)售出去，結(jié)果慣壞了經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)常會(huì)面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的苛刻要求，而放棄企業(yè)的原則，使企業(yè)的銷(xiāo)售工作陷于被動(dòng)。以上兩種傾向都是不可取的，產(chǎn)品銷(xiāo)售既是企業(yè)的事又是經(jīng)銷(xiāo)商的事，雖然企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商是兩個(gè)獨(dú)立的法人或經(jīng)濟(jì)實(shí)體，但是一旦確定了二者之間的關(guān)系，銷(xiāo)售工作就是雙方的權(quán)利和義務(wù)，是雙方行為而不是單方面的行為3當(dāng)市場(chǎng)狀況發(fā)生變化，企業(yè)利益受損，從而與經(jīng)銷(xiāo)商利益沖突時(shí)，企業(yè)是要信譽(yù)還是要利益。一些企業(yè)認(rèn)為，追求利潤(rùn)的最大化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)，企業(yè)利益受損時(shí)，可以通過(guò)降低或取消客戶折讓或降低現(xiàn)有促銷(xiāo)來(lái)彌補(bǔ)；還有一些企業(yè)認(rèn)為信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展之本，沒(méi)有信譽(yù)，何談與人合作，何談可持續(xù)經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，企業(yè)要利益更要信譽(yù)，因?yàn)樾抛u(yù)無(wú)堅(jiān)不摧，可以擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4企業(yè)是要大客戶還是要好客戶。不同的企業(yè)文化氛圍、不同的銷(xiāo)售政策會(huì)造就不同的經(jīng)銷(xiāo)商，只要銷(xiāo)售量卻以放棄企業(yè)原則的高額返利、大幅降價(jià)等為手段的經(jīng)營(yíng)政策可以培養(yǎng)出大客戶，但伴隨著這種大客戶產(chǎn)生的是竄貨不止、低價(jià)銷(xiāo)售、下線客戶無(wú)利可圖的現(xiàn)象，這樣的大客戶也永遠(yuǎn)不會(huì)滿足，會(huì)無(wú)休止地向企業(yè)索取各種優(yōu)惠政策，一旦不能滿足其要求，美國(guó)十大勵(lì)志電影就會(huì)舍企業(yè)而去，企業(yè)最終得到了什么？企業(yè)需要的是腳踏實(shí)地、勤勤懇懇干出來(lái)的大客戶。因此，企業(yè)不僅需要大客戶，更需要忠誠(chéng)于企業(yè)的好客戶二、制定經(jīng)銷(xiāo)商政策 1銷(xiāo)售區(qū)域。制定銷(xiāo)售區(qū)域的目的是劃分各經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售范圍，明確其經(jīng)營(yíng)品種、數(shù)量，防止竄貨和保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)（1）銷(xiāo)售范圍。影視視頻制作劃分銷(xiāo)售區(qū)域時(shí)，一定要根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的能力，將其經(jīng)營(yíng)范圍寫(xiě)清，以規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商行為，避免造成市場(chǎng)資源的浪費(fèi)和竄貨行為的發(fā)生（2）經(jīng)營(yíng)期限。啤酒產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)期限一般為一年，期滿后續(xù)簽（3）經(jīng)營(yíng)規(guī)模。制定此項(xiàng)政策時(shí)，不僅要約束經(jīng)銷(xiāo)商行為，影視視頻制作而且要激發(fā)其積極性，一定要寫(xiě)清其銷(xiāo)售區(qū)域在一定時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)占有率，達(dá)不到要求的要予以處罰（4）違約處理。為了確保經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)的利益，應(yīng)當(dāng)明確雙方違約時(shí)的處理意見(jiàn)，以規(guī)范雙方行為，一般是處以罰款、取消讓利、取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)等處理措施2回款?；乜钣腥N，一是現(xiàn)款現(xiàn)貨，二是貨到付款，三是先按比例付款，到雙方協(xié)商的期限后再付清余下的部分?，F(xiàn)在企業(yè)為了避免賒帳風(fēng)險(xiǎn)，一般都是現(xiàn)款現(xiàn)貨3返利。企業(yè)在制定返利標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)考慮到新老市場(chǎng)、高中低檔產(chǎn)品、銷(xiāo)量等具體情況，以防返利標(biāo)準(zhǔn)制定得比較寬松，失去刺激經(jīng)銷(xiāo)商的目的，或者返利過(guò)大造成竄貨亂價(jià)及低價(jià)傾銷(xiāo)等行為。所以，企業(yè)在制定返利政策時(shí)，一定要考慮全面（1）返利標(biāo)準(zhǔn)。制定返利標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，企業(yè)要根據(jù)不同的區(qū)域市場(chǎng)、不同品種和檔次的產(chǎn)品及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況，如市場(chǎng)的遠(yuǎn)近、新老市場(chǎng)、單位時(shí)間銷(xiāo)量、競(jìng)品的具體價(jià)位等，再根據(jù)企業(yè)本身實(shí)際情況，制定相應(yīng)的坎級(jí)和返利額度（2）返利時(shí)間。對(duì)于啤酒產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度快的特點(diǎn)，可以以月返為主。另外也可以以單位時(shí)間累計(jì)銷(xiāo)量、季度銷(xiāo)量、年銷(xiāo)量返利。返利時(shí)間一旦在政策中約定，必須保證其嚴(yán)肅性，廠方必須在規(guī)定的時(shí)間結(jié)算清，使企業(yè)信譽(yù)不致受損，否則，廠商合作的基礎(chǔ)便不復(fù)存在，何談相互合作、共同發(fā)展（3）返利的形式。返利結(jié)算的形式有現(xiàn)金返利和產(chǎn)品返利兩種，當(dāng)啤酒產(chǎn)品作為返利時(shí)，一定要注明其能否作為經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售任務(wù)數(shù)量，在具體情況下，作為返利形式的啤酒產(chǎn)品是可以作為經(jīng)銷(xiāo)商的月任務(wù)數(shù)（4）返利的條件。返利作為激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的一種形式，一定要附加一些條件，以約束經(jīng)銷(xiāo)商的行為，如嚴(yán)禁竄貨、嚴(yán)禁低于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)銷(xiāo)售、嚴(yán)禁拖欠貨款等，如有違反，取消返利（5）年終返利。年終返利其實(shí)就是以上返利政策的翻版，是為了保持經(jīng)銷(xiāo)商全年銷(xiāo)售積極性，不斷提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而采取的措施。由于年終獎(jiǎng)勵(lì)都很優(yōu)惠，有的經(jīng)銷(xiāo)商為了得到年終獎(jiǎng)勵(lì)而降低酒價(jià)、竄貨、低價(jià)傾銷(xiāo)，有的因及早完成銷(xiāo)售任務(wù)而不思進(jìn)取，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)品牌乘虛而入，所以對(duì)于違反促銷(xiāo)附加條件者取消年終返利4承包品種。承包品種政策就是企業(yè)應(yīng)經(jīng)銷(xiāo)商的要求而為其生產(chǎn)的屬于經(jīng)銷(xiāo)商專營(yíng)的品種。承包品種形式多樣，有的是企業(yè)只負(fù)責(zé)提供品牌和生產(chǎn)酒液，其余的如產(chǎn)品名稱、瓶子、瓶蓋、商標(biāo)的生產(chǎn)及成品酒的銷(xiāo)售都是經(jīng)銷(xiāo)商自己的事，有的是買(mǎi)斷企業(yè)生產(chǎn)的某一品種，自己獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，等等。很多企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，大搞承包品種，以為可全面開(kāi)花，提高市場(chǎng)占有率，結(jié)果導(dǎo)致多種同質(zhì)、同價(jià)位甚至同促銷(xiāo)政策的品種同時(shí)出現(xiàn)在同一區(qū)域市場(chǎng)上，首批國(guó)產(chǎn)片資金補(bǔ)貼名單出爐 泰囧落榜！造成市場(chǎng)混亂，承包各品種的經(jīng)銷(xiāo)商互相詆毀、互相攻擊的現(xiàn)象。因此，企業(yè)在搞承包品種的時(shí)，一定要規(guī)范各品種的銷(xiāo)售區(qū)域、價(jià)位及在促銷(xiāo)上加以約束，以防自己產(chǎn)品在市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)、利用促銷(xiāo)變相降價(jià)5宣傳和促銷(xiāo)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳和促銷(xiāo)政策是促進(jìn)銷(xiāo)售的有力保障，好的宣傳和促銷(xiāo)可使銷(xiāo)量上升，市場(chǎng)狀況良好運(yùn)轉(zhuǎn)，差的宣傳和促銷(xiāo)反使銷(xiāo)量下滑，企業(yè)形象受損。制定此項(xiàng)政策時(shí)可從以下幾個(gè)方面考慮（1）促銷(xiāo)目的。明確宣傳和促銷(xiāo)要達(dá)到一個(gè)什么樣的目的，才能正確制定宣傳和促銷(xiāo)政策，因此，在總體促銷(xiāo)目標(biāo)上要明確單位時(shí)間銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率等。具體要做到在新產(chǎn)品上市時(shí)，達(dá)到吸引顧客的目的；達(dá)到抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，記富士GFX50s試用2，保護(hù)成熟市場(chǎng)的目的；達(dá)到爭(zhēng)奪顧客、擴(kuò)展市場(chǎng)的目的；達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者，增加銷(xiāo)量的目的（2）促銷(xiāo)對(duì)象和力度。要明確促銷(xiāo)是針對(duì)一批商、二批商，還是終端零售商，為了保證銷(xiāo)售渠道的順暢，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都要兼顧，否則，銷(xiāo)售渠道中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的政策失誤，影視視頻制作都有可能影響整個(gè)渠道的健康運(yùn)行。在設(shè)計(jì)促銷(xiāo)力度時(shí)，一方面要達(dá)到刺激經(jīng)銷(xiāo)商積極性的目的，另一方面要考慮到促銷(xiāo)之后的政策延續(xù)，以應(yīng)對(duì)促銷(xiāo)過(guò)后產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑的現(xiàn)象，最后還應(yīng)考慮到促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品成本的承受能力，絕不能以全面犧牲企業(yè)利潤(rùn)甚至成本來(lái)做促銷(xiāo)（3）促銷(xiāo)內(nèi)容。促銷(xiāo)內(nèi)容主要有贈(zèng)品、累計(jì)銷(xiāo)量抽獎(jiǎng)、免費(fèi)送達(dá)、讓利、組織參觀旅游等，對(duì)一批商應(yīng)以讓利、補(bǔ)貼運(yùn)輸費(fèi)用、組織參觀旅游為主，對(duì)二批商應(yīng)以贈(zèng)品、送貨上門(mén)為主，終端零售商以贈(zèng)品為主。促銷(xiāo)內(nèi)容一定要讓二批商及終端零售商知道，以防一批商截留。